Inclusive place branding – What it is and how to progress towards it

Den här avhandlingen handlar om att arbeta med platsvarumärken på ett inklu-derande sätt. Forskare har på senare år uttryckt att fler aktörer, inte minst invå-nare, måste delta aktivt i platsvarumärkesprocessen. Ett mer holistiskt och inte-grerat perspektiv efterfrågas, där flera discipliner samt forskare och praktiker samverkar för en mer ansvarsfull utveckling där den sociala hållbarheten ställs i centrum. Det finns annars en risk att varumärket används som ett politiskt verk-tyg för att förverkliga enskilda personers och gruppers intressen. Syftet är att definiera och konceptualisera begreppet inclusive place branding, att utforska och visa på hur inkludering i platsvaru¬märkes¬¬¬processen kan främjas, och att reflektera över vad ett inkluderande synsätt innebär för utvecklingen av platsvarumärkesteori och praktik. Fem karak¬tärsdrag för en inkluderande plats-varumärkesprocess beskrivs: en evo¬lutionär process, transformation, deltagande, mångfald och demokrati. En inkluderande process görs åskådlig genom delta-gande i och beskrivning av ett transdisciplinärt projekt för turismutveckling i fiskesamhället Dunga vid Viktoriasjön i Kenya. En kvalitativ, reflekterande och aktionsorienterad metod används och det empiriska materialet består i huvudsak av observationer och intervjuer. Några konkreta resultat av fältarbetet är förbätt-rade guidade turer, sopsorterings- och skyltningssystem samt uppstarten av en regional guideförening med manliga och kvinnliga guider. Avhandlingen bjuder in till lärande och kritisk reflektion mellan forsknings-områden som är föremål för delaktighet i den offentliga sfären. Förutom mark-nadsföring innefattas design, arkitektur, offentlig förvaltning, utvecklingsstudier och utbildningsvetenskap. Resultaten visar att platsvarumärkesarbete bygger socialt, kulturellt och symboliskt kapital samt positionerar platsen i relation till interna och externa intressenter och målgrupper. Inkluderande platsvarumärkes-arbete är därmed en del av den bredare platsutvecklings- och managementdis-kursen, där platsvarumärket bidrar med socialt och kulturellt bindemedel. Forskning och praktik om platsvarumärken och utvecklingsfrågor bör kombinera kritiska och pragmatiska perspektiv samt tillåta underifrån kommande, småskaliga och långsiktiga processer. Lärande över gränserna kräver individuellt och kollektivt engagemang samt flera nivåer av deltagande, vilket kan främjas genom kontextbaserade visuella metoder och verktyg. Ett inkluderande synsätt innebär också att konventionalla metoder för utvärdering av platsvarumärkesprocessen bör bytas ut eller kombineras med andra metoder.